『運動（sport）原本是極為單純的「體能活動」，贊助（sponsorship）則是提供金錢、物質、人力、技術等方面協助的「商業活動」，兩者之間並無關連。然而，隨著人類運動技術不斷進步，運動水準大幅提昇，越來越多選手在追求更高運動成就的過程中，需要龐大的資金來應付各種開銷，例如購買裝備器材、補充營養、聘請教練、參加比賽等，這些龐大的開銷，絕非徒具運動技巧的選手所能負擔。』
--【運動贊助與體育發展探究】前行政院體委會主任委員 現任台北市立大學校長 戴遐齡
『關於運動贊助的定義，韓大衛(1995)指出，「從運動贊助的發展、一般學者對贊助的定義、以及從交易理論的觀點來看運動贊助，可以發現現在的贊助行為都是以商業利益為出發點，所要求的是贊助者要有相對應的報酬回饋，亦因為如此，贊助者所選擇的贊助對象，大都是具有商業利益目的的選手、團隊」。』
--【企業贊助運動效果之討論 】輔仁大學 陳尚彣
品牌贊助車隊
稍微看過了對於運動贊助的基本定義，這裡我們想要談的議題也許有點龐大。「運動贊助」可以從百年前開始講起運動風氣、商業關係、官方組織之間的關係，演變至今賽會已經跟官方、企業、媒體、選手、觀眾變成了一種密不可分的群體。
主辦方統籌所有賽事進度與執行；企業資金挹注填補賽事辦理的經費缺口；媒體管道發送賽事訊息給各地觀眾；選手進行競技成為主角；觀眾關注賽事吸收到賽事資訊以及企業識別。如此循環就足以產生更多的商機來延續賽事。
舉個最簡單的例子「環法賽」、「環義賽」、「環西賽」這三大賽來講好了，觀眾最注目的是什麼？答案想都不用想，就是選手成績，今天誰拿下了單站冠軍、今年誰拿下了GC。但在這背後的運作誰來支撐，賽會獨立募款嗎？車隊自力更生嗎？當然地，大多數人都早已經知道這個幾乎算是常識的問題，除了觀眾最希望關注的選手成績外，有多少人會更深層的想到這些運作資金大部分都是來自於企業挹注，另一方面就是賽會轉播收入，其他則是賽會相關的銷售收入。
然而演變至今，許多大型賽事的轉播權利收入已經遠遠超過企業贊助，也是這種賽事必經的轉換過程。
環義賽吸睛效果一流
現在，我們先不看這種大型規模的國際賽事。回到國內來，大家所熟悉的每年例行活動「俱樂部聯賽」、「滿天星挑戰賽」、「永不放棄挑戰賽」、「LAVA鐵人賽事」等等，哪一個不是按照前述所提的方式運作。前面提到的幾個元素「主辦方」、「企業」、「媒體」、「選手」、「觀眾」大家都是擠在同一條船上的，其中一個元素缺乏力道，那就無法圓滿達到這場活動或賽事的目的以及意義。
終點線也滿是贊助廠商LOGO
再拉回到這次主題「運動贊助」，企業贊助最簡化的方式可以分為直接贊助主辦方、贊助選手兩個部分，先不談到因科技進步所提供的各種企業行銷管道，他們自然會選擇對自己最有利的行銷方案來執行，其中都可能包含了賽事贊助、賽事配套行銷方案、選手贊助等這些方式且不衝突，目的就在於爭取曝光、直接或間接的提高銷售量。
話說回來了，企業願意贊助賽事換來曝光率、願意贊助選手間接從觀眾對於選手的關注中取得曝光率，前提是賽事與選手都必須要具有足夠的吸引力，不然沒人會想來看。就像是在台灣舉辦的國際賽事就會有比較多的電視轉播或者文字轉播，業餘挑戰賽就沒有這麼多的關注，這是很直接的現象，因為注目性不高、觀眾少，媒體無法從轉播上獲取較平衡的效益。同時也是為什麼辦理業餘賽事或是活動較不受到企業贊助的原因。
但行銷的世界總是在改變，翻開早期的運動歷史，企業從賽會的廣告漸漸變成了企業直接贊助選手的比重逐漸增加。但還是只有頂尖的選手可以獲得企業贊助，因為他可以為品牌帶來更多的宣傳效果，而且不受賽事期間的限制，也間接的促使運動員們有更多的動機留在運動界裡發展。
企業贊助選手 - 台中銀行鐵人隊
問題也跟著來了，當主辦方接受了企業贊助的同時，同樣要提供對等的回饋，並且受到合約的約束；那企業贊助選手呢？以目前台灣體育界來看，多半還是會簽署合作備忘錄說明權利與義務。現在回想一下前面提到的部份「運動贊助」是一種商業活動，當主辦方沒有提供合約內該有的合作內容時，企業是會採行法律途徑解決的；那選手如果沒有提供該有的備忘錄條款時呢？在台灣，讀者們聽過企業將選手告上法院，因為他沒有執行他所簽署的合約內容嗎？或許可能有，但又舉得出來幾例。
這5個元素，大家都是在推廣運動風氣、精進體育技能的這條船上，如果其中少了一個元素上船，或者是扮演的角色錯亂了，那又要如何延續這個體育運動。台灣有一種球類運動世界上幾乎沒有對手「巧固球」，別說其他國家了，就連台灣也沒有什麼人在打巧固球。沒有企業、沒有觀眾，政府官方想要推廣勢必要花費相當大的代價，20年過去了，筆者小時候玩的巧固球運動現在還是一樣原地踏步，還是一樣只有一點點的青少年球隊還看得到，光有世界級的選手對於這項運動來講也是徒勞。
巧固球 ©wiki
什麼叫做扮演的角色錯亂？當主辦方想成為企業般的賺取利潤；當企業想成為主辦方變成名副其實的行銷活動；當媒體成為了贊助企業變成了賽事一言堂；當觀眾變成媒體，成為了主觀意識濃厚的訊息台，高喊著主辦單位不該賺太多的同時運動選手就已經沒有存在的意義了。因為對選手來講最重要的舞台就是賽場，當這個賽場變得烏煙瘴氣、繪聲繪影，又何來運動風氣可談。
「運動贊助」系列專題，要帶各位讀者一起來看看現今台灣運動風氣中，觀眾、選手、媒體、主辦、企業之間到底還存在著什麼樣的關係。當活動型的體育運動逐漸比競技型體育運動還要發達時，以往的體育模式是否需要重新定義了呢？現今社群行銷工具的普及，是否會讓這些各司其職的角色混淆了呢？單車時代要帶你從自行車運動以及鐵人三項運動中找尋答案，敬請鎖定單車時代「運動贊助」系列專題。
